“國産替代”的浪潮下，中國男裝品牌為何遲遲未能突圍？

 

前言

 

“國産替代”已經成為當下各行各業都正在發生的重大變革。服裝品類外，以海爾、美的、格力為代表的國産家電品牌經過數十年的發展已經逐步完成了對于日本、韓國品牌的替代；以小米、華為、OPPO為代表的國産手機品牌也在蘋果和三星的圍堵之下殺出重圍；而即便是被認為壁壘極高的汽車品類，現如今以比亞迪、“蔚小理”為代表的國産汽車品牌也借勢新能源品類飛速崛起，正在颠覆汽車市場長期被合資品牌統治的既有格局。不僅如此，在服裝品類内，“國産替代”也正在不斷發生：以安踏和李甯為代表的國産運動品牌、以波司登為代表的羽絨服品牌都已在各自品類内取得了突破。

 

 

三大男裝品牌分析

 

然而，回看中國男裝品牌，現階段大部分品牌在消費者心中的認知仍為“老氣”、“過時”、“上一輩會穿的品牌”。真正在消費者心中代表男裝品類的中國男裝品牌尚未出現。中國男裝品牌遲遲未能取得突破的原因在哪？通過對于幾個代表性品牌的分析，我們或許可以一探究竟：

 

七匹狼

随着男裝品類不斷分化，夾克品類在消費者心智中的認知逐漸老化、模糊，而在一個老化的品類中，任何的年輕化升級都将徒勞無功。

 

為了打破品牌老化的認知瓶頸，七匹狼近年來一直在圍繞年輕化不斷的布局，不斷聘請國際知名設計師力求推出符合當下年輕人審美的新産品，然而，從結果上來看，七匹狼品牌的年輕化轉型并不成功。

 

回看中國服裝品類的發展，行業經曆了從工廠時代到心智時代的變革，而在變革之中整個男裝品類也在不斷地進化和分化，消費者對男裝品類的認知也在逐漸改變。從上個世紀末夾克品類在國内剛剛興起時 “不管多大官，都穿夾克衫”的消費熱潮，到現在男裝夾克的品類認知日益老化，夾克與外套的品類邊界的逐漸消失，夾克在年輕一代消費者心智中日漸式微。

 

在物質相對比較匮乏，潮流形式相對單一的工廠時代，相比于正式刻闆的中山裝、西裝、綠軍裝，夾克品類借助國内改革開放後首波追逐時尚和穿衣自由的浪潮，一時間成為了潮流男裝的代名詞，席卷全國。

 

然而，随着男裝品類不斷的發展，消費者對于個性時尚的追求愈發多元，男裝品類也開啟了進一步分化，更加細分的男裝品類開始不斷湧現，夾克也從當年的潮流單品，逐漸成為了一個老化模糊的品類。現如今，随着男裝品類的不斷發展，提到男裝夾克，越來越多的消費者會認為它僅僅是一種外套上衣，夾克在年輕消費者心智中的認知日漸模糊。對于七匹狼而言，立足一個老化模糊的品類，任何年輕化的升級都将徒勞無功，也難以從根本上改善現有的不利局面，七匹狼品牌增長的乏力或許隻是剛剛開始。

 

九牧王

在男裝品類多元分化的心智時代，男褲大品類已經分化，綁定男褲大品類看似聚焦實則泛化，存在巨大戰略隐患，九牧王無法代表男褲，“男褲專家”也難以支撐九牧王走得更遠

 

在男裝品類不斷分化的心智時代，男褲品類已經形成了品類分化。随着消費者的穿衣場景以及穿衣需求的愈發多元，消費者在選購服裝時的需求也愈發明确，不同人群在不同穿衣場景下所關注的服裝功能屬性或社交屬性都截然不同，男褲品類在消費者心智中也随之出現了高度的分化——如基于場景，分化出了商務西裝褲、休閑褲、運動褲；基于服裝材質或設計版型又分化出了牛仔褲、工裝褲、闊腿褲、束腳褲等多個更為精準和明确的男褲細分品類。在男褲品類高度分化的大背景下，“男褲”本身已經成為了一個十分寬泛的類别概念。

 

正如沒有任何品牌可以通過定位“汽車專家”代表“汽車”品類一樣，當品類在認知中已經出現了高度分化，任何通過“專家”試圖建立并成為品類代表的做法都将失敗。對九牧王而言，盡管從競争上聚焦男褲是一種相對差異化的做法，然而，男褲品類已經高度泛化，聚焦男褲大品類并成為男褲的專家不具備心智認知基礎，因而“男褲專家”并不能幫助九牧王取得競争優勢，九牧王沒有辦法代表男褲，更無法成為男褲專家。

 

因此，“男褲專家”戰略看似聚焦實則存在巨大戰略隐患，若不盡快從品類的角度重新審視企業的戰略布局，九牧王恐怕難以擺脫持續下滑的增長困境。

 

海瀾之家

從“男人的衣櫃”到“國民品牌”，海瀾之家背後的品類愈發模糊，在心智時代将難以擺脫持續下滑的困局。

 

在渠道為王的市場時代，海瀾之家通過類直營的渠道創新模式快速實現了市場的全面布局。同時，通過長期以來在下層級市場的持續深耕，海瀾之家也迅速跻身國産男裝銷量第一品牌。然而，随着男裝品類競争格局的愈發激烈，品牌間的戰争已經從渠道向心智轉移，僅僅依靠快速拓展渠道市場并輔以大廣告傳播的戰略打法已經難以奏效，當渠道布局帶來的紅利逐漸消散，海瀾之家品類布局上的弊端便被無限放大。

 

在品類選擇上，海瀾之家試圖将自己打造成為一站式購物的平價男裝品牌，從休閑男裝到商務正裝，海瀾之家的品類布局幾乎囊括了所有男裝品類，俨然已經成為了“男人的衣櫃”。然而，正如前文一直所強調的，男裝品類處于一個不斷分化的過程，海瀾之家看似大而全的品類布局，導緻的結果将是海瀾之家無法從認知上代表任何一個品類，可以預見的是，随着品類的進一步分化，一旦在海瀾之家的目标市場和價格段出現相應的細分品類專家品牌，海瀾之家的市場的份額将會被進一步蠶食。

 

更為糟糕的是，在背後的男裝品類已經出現高度分化的情況下，海瀾之家甚至仍在不斷向其他服裝品類進行延伸。從企業戰略上，海瀾之家将品牌從“男人的衣櫃”升級為“國民品牌”，試圖借力民族品牌認知重新崛起。從品類布局上也開啟了兒童、女裝等服裝品類的布局，将“男人的衣櫃”變成了“全家的衣櫥”，進一步稀釋了本就已經高度泛化的男裝品類認知。

 

誠然，在企業面臨業務增長瓶頸時，擴大業務範圍，涉足其他品類往往是大部分企業會首先考慮的做法。然而，在不顧品牌既有認知的情況下，盲目進行品牌延伸的做法長期來看無異于飲鸩止渴，海瀾之家未來将會難以代表任何品類，品牌前景将會愈發艱難。

 

中國男裝品牌如何打破困局？

 

基于對于國内具有代表性的男裝品牌的分析，不難發現品類戰略布局的失誤一定程度限制了中國男裝品牌的進一步發展。那麼，中國男裝品牌應如何打破困局？

 

識别并把握趨勢性的新品類機會

占據或開創一個強有力的品類是品牌成功的重要根基，也是中國男裝品牌成功實現突圍、彎道超車的重要方式。具體到男裝品類内的創新機會，相比于女性消費者，男性消費者對于服裝功能性的需求明顯要更強，因此，在識别創新性的品類機會時，可以圍繞男性對于服裝的功能性角度進行深挖，例如，基于男性工作場景，識别滿足辦公室場景功能性需求的服裝品類機會等等。

 

把握打造全球化男裝品牌的機會

裡斯通過對于全球消費者認知的研究發現，中國在服裝品類具有強大的國家心智資源認知優勢，超過60%的海外消費者購買過中國的服裝産品，超過20%的消費者認為中國的服裝品牌更有優勢，這說明了中國服裝品牌出海具有天然的心智認知基礎，為中國服裝品牌走向全球提供了重要的先決條件。

長期來看，打造全球品牌對國内市場同樣存在巨大價值。若品牌能夠成功在海外高勢能市場建立認知，将會極大程度地拉升品牌在國内市場的品牌勢能，李甯等國産運動品牌的成功起步也進一步驗證了這一觀點。因此，對于想要彎道超車的中國男裝品牌而言，率先走向海外高勢能市場并打造全球品牌的戰略意義将十分重大。

 

 

結語

 

随着中國的飛速崛起，成長在國家高速發展期的年輕一代消費者有着極強的民族自信心和自豪感，這意味着過去難以逾越的國家心智壁壘将會被逐漸打破，未來在各行各業必将湧現大量中國品牌去颠覆既有格局，而究竟哪些中國男裝品牌能夠在這場百年一遇的曆史機遇下突出重圍？讓我們充滿期待！