大單品還是全品類，飲料品牌的品類拓展思考

何松松：首先請三位嘉賓分别分享一下，整個飲料行業你們最關注的話題是什麼？

 

蔣曉瑩：兩個層面。

 

第一個，代際變化帶來的消費喜好的變化。

 

消費潮流的決策人，從90後轉向了00後，甚至轉向10後；不僅如此，家庭消費的決策人從80後向90後叠代。這些轉向讓大家對于健康、好喝、好吃等喜好發生了變化，這個變化背後會将帶來非常多的消費機會。

 

第二個，信息流和物流變化所帶來的消費習慣變化。

 

從消費者貨品的選擇，能夠反映出，他們對于什麼渠道會産生更多的信任，比如一些直播渠道、會員店渠道會産生更多的信任。在這層面上我們會做一定的關注，看看是不是可以帶給消費者更多、更好、更便捷獲取産品的機會。從而使得我們找到新賽道和創新的機會。

 

黃良水：我們會關注三個層面。

 

第一個增長的壓力。三年疫情過去了，所有公司對增長的預期會越來越高，這個應該是感受最強烈的。

 

第二個産品層面。産品的場景多元化、消費者年輕化，對于像王老吉這樣一家傳統的企業來說，這塊是一個很大的變化。

 

第三個媒體環境的變化。媒體環境的變化越來越快，創新要求也越來越高，有些時候更需要排除一些幹擾，聚焦做一些對的事情。

 

耿少孟：與香飄飄和王老吉相比，檸檬共和國是一個剛滿2歲的公司。對于我們來說，最關注的點是怎麼從一個小品類做到大單品，這是我最操心的一個問題。

 

今年，我們在風險中遇見了一些機會，當疫情放開的時候，大部分人都染上了病毒。這時候，電解質和維生素C都被大家讨論和推崇。也給我們和一些競品帶來了機會，如何把握這個機會以及不被競品扼殺，這也是我非常關注的問題。

 

 

何松松：香飄飄面臨奶茶行業的叠代，如何尋找新的創新機會以及有哪些新的布局？

 

蔣曉瑩：我們在做品類創新過程中，會使用到“321機制”，種下3顆種子，2顆發芽，1顆長成參天大樹。

 

“種下3顆種子”

 

結合整個市場的發展情況，洞察過往沉澱下的用戶他們的新需求，推出多款新産品，尋找到有增量空間的品類。

 

比如，從2018年左右，大家對于現制奶茶的認知，不僅局限于一杯奶茶，而是延伸到了果茶品類。以前對健康的定義是要食品衛生，現在對健康的定義不止要食品衛生還要對身體沒有傷害，吃了沒有負擔，不會發胖。在這樣的背景下，香飄飄在技術和渠道上的投入推出了一款便捷、好喝的MECO果汁茶産品。

 

其次，燕麥奶是一個趨勢，我們就和OATLY一起合作研發出新産品燕麥奶茶-蘭芳園，通過線上尋找到對應消費人群，線下和山姆合作做進一步的産品打磨，獲得消費者非常好的口碑和反饋。

 

“2顆發芽”

 

把“種子”種下去之後，在成長階段一定會有失敗的情況。新産品可以通過線上試銷、線下選點測試，判斷這個産品是不是能自然滾動，是不是能成為消費者高頻、高複購率的産品，如果是的話，這就可能是一個能夠發芽的種子。

 

“1顆長成參天大樹”

 

找到那顆有發展潛力的種子，集中所有的人力資源和資金資源，把它往參天大樹方向進行培養。

 

 

何松松：很多時候品牌名就是一個企業或者一個品牌的戰略，“檸檬共和國”聚焦在檸檬，為什麼要選擇檸檬？

 

耿少孟：我自己做了大概十年的冷鍊果汁。回國之後一直做NFC果汁，與NFC用戶還有很密集的交流，也會關注和了解行業相關信息。

 

我們過往從2個方面關注到了功能性飲料美白概念。

 

一個是從2019年天貓電商的報告上，看到了有49%的女性消費者對功能性飲料的需求是美白；

 

另一個是發現小紅書上有很多關于檸檬水的内容，尤其是大部分港台明星做分享時，會提到早上喝檸檬水美白。

 

我們作為一個創業公司，當時想通過成本相對低的農産品——檸檬，嘗試能不能做出相對高溢價美白産品。

 

于是研發了一系列的功能性飲料，助眠的、抗氧化的等等，但我們當時還是主打美白概念，因為消費者對檸檬這塊的認知足夠。

 

後來産品上線四個月後發現不太對，我們從用戶端收集到一些反饋，對于喝飲料的用戶來說“我們都喝飲料了還在乎什麼健康”；對于那些購買功能性飲料的用戶來說“你們這個産品容量太大太實惠，味道太好喝了”。

 

因為，功能性産品在消費者認知中，它是濃縮的，包裝是小的，并且味道不是很美味。而市場上很多做功能性産品質量參差不齊，有些産品是通過濃縮果汁給消費者口感上的沖擊；有些産品是濃縮果汁加入接骨木粉，達不到對應的功效。

 

所以，我們跟消費者溝通後以及再結合兩個層面來看，依然選擇堅持做檸檬。

 

第一宏觀層面，檸檬在中國甚至全世界的飲料口味來說排名都是第一。除此之外，在國内10億以上的單品都有檸檬口味；在國外，很多行業數據顯示檸檬口味依然是最多的。這些數據對于創業公司來說非常重要，它告訴我們可以把根紮到這，隻要紮得足夠深肯定會有一些結果。

 

第二市場層面。椰子有領導品牌、奶茶有領導品牌，但檸檬沒有領導品牌。這就意味着機會。

 

 

何松松：“檸檬共和國”是如何布局檸檬類的産品和拓展新産品呢？

 

耿少孟：我們的産品主軸圍繞檸檬、圍繞着人群和渠道。簡單來說，會分為長銷品和暢銷品。

 

我們比較會做暢銷品，因為創業公司能活到今天，更會懂得從電商或者現代渠道打造一些網紅品。有些産品作為公司的長銷品是戰略型産品，就必須不斷叠代、深耕。暢銷品在設計的時候就要追逐市場面上比較火的味道，吸引消費者。比如，在電商渠道，可以通過暢銷品引流到長銷品上，通過暢銷品與長銷品的組合打造品牌，是一個可以嘗試的策略。

 

從線下渠道來看，對于産品更新的速度、消費者的要求都特别高，尤其對于我們這種創業公司來說，暢銷品更适合我們。因為創業階段的企業反應更快、對細分賽道理解更深，研發出來的産品，在3個月的時間或者一年的時間就能跑出相關數據，企業能夠根據數據快速做出調整。但我們也希望能有自己的長銷品，所以還是要一步步堅持下去。

 

 

何松松：香飄飄最近有新的瓶裝産品上市了，作為瓶裝飲料的新玩家，香飄飄具備哪些優勢基因？

 

蔣曉瑩：從香飄飄企業的目标和使命來講，是讓茶葉通過飲品化方式使得消費者便捷飲用。

 

在我們過去近20年的發展中，香飄飄無論是在茶飲料的知識沉澱，還是在供應鍊能力、渠道能力的沉澱都能夠讓我們做到低成本高品質的産品，始終能夠讓産品保持在消費者高頻複購的價格帶。這些能力我覺得是作為一個大爆品需要的基礎能力。

 

 

何松松：面對線上、線下渠道的變化，王老吉作為一個飲料巨頭公司，是如何抓住變革機會的？

 

黃良水：從我們品牌層面來說的話，我們做了第一件事情，就是“怕上火喝王老吉”。

 

我們近十年的運營數據來看，2012-2022年整個十年營業額複合增長率18.9%，淨利潤增長率是59.8%，疫情突然來臨的時候，的确是有下滑的，但 “怕上火的功能化”在整個中國市場影響無比巨大，我們認為要繼續夯實。

 

第二，我們要做辣文化。從餐飲層面針對火爆的川菜、湘菜、小龍蝦、燒烤等推出定制罐産品。線下配上一些落地活動，線上跟美團、大衆點評等渠道進行捆綁。這個是辣文化。

 

第三，做吉文化。對于縣、鄉、鎮來說，禮品市場已經占到了整個市場的30%-40%的份額，如今，我們通過定制罐也撬動了一線城市的消費市場，前年出的百家姓定制罐，有95%的人消費者屬于北上廣深。那就給到我們一些啟示，從中國傳統IP裡面挖掘新的機會。