品類創新是一場無限遊戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位争奪第一，而品類創新起步就是第一。

你知道過去30年中，全世界最成功的汽車品類創新是什麼嗎？城市型SUV。在它誕生之前，SUV車品類隻有越野SUV（吉普車型），越野性能好，但乘坐不舒适，還很耗油。很多消費者希望擁有一款适合在城市裡駕駛、車體比轎車高大、舒适感強、技術性能強的新車。于是豐田推出了城市型SUV，采用轎車的底盤，加上越野車的一些性能。

豐田最初把這款車叫作新概念轎車，推出之後銷量很低，為什麼？因為吸引來的是買轎車的人，他們說我要買的是轎車，不是SUV。豐田于是重新定義了品類，把新車改稱為城市型SUV，這才吸引來那些目标客戶，他們才是真正想買舒适型SUV的人——首先必須是一輛SUV，但又和越野型不一樣；不想真的開去越野，隻想在城市裡開出越野的感覺。這款車很快火爆全球，這個品類因而成為了最近20多年裡全世界最成功的汽車大品類。

《品類創新》

創新已經成為今天最熱門的戰略詞彙，但帶來的最大負面結果就是先驅往往成為先烈，這是創新者所面臨的最大窘境。在研究大量的創新案例之後，作者發現，大部分成為先烈的創新者是那些傳統意義的創新者，他們基于事實進行創新，創造出新技術或新産品，結果被實力更強勁的對手模仿、淹沒在競争中。而那些成功的創新者，看似在事實上沒有創新，卻在進行着更深刻的創新——品類創新。 品類創新是指發現心智中的品類的空缺，然後去占據空缺的戰略。品類創新者并非産品或技術的發明者，而是新品類的率先定義者。品類創新并非率先進入市場，而是率先進入潛在顧客心智。最終它們成為了品類之王，獲得了最大的回報。

“你必須定義出一個新的品類，這個品類還要符合消費者的認知。”定位理論傳承人、裡斯戰略定位咨詢全球CEO張雲如是說。在他新著的《品類創新》一書中，他明确指出，品類創新是商業增長很重要的變革力量。這個研判基于兩點。一是世界經濟合作與發展組織（經合組織）發布的經濟展望報告預計，世界經濟增長将進一步放緩。全球經濟2022年增速為3.1%，2023年放緩至2.2%，2024年增長2.7%。伴随着肆虐全球的新冠疫情和競相爆發的國際沖突事件等諸多不确定因素，持續增長變得日益稀缺和充滿挑戰。二是斯戰略定位咨詢之前對6721家中國上市企業連續5年的數據進行追蹤，發現僅有三成企業保持5年的連續增長。近六成中國持續增長冠軍企業的增長動力來自開創并占據一個新品類。一次品類創新平均可以再造3個百億級企業。

20世紀六七十年代，定位之父艾·裡斯（AL Ries）率先指出，商業競争中不存在所謂的事實，認知就是事實。商業競争的終極戰場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論提出了認知和心智對于打造品牌的啟示，成為了商業發展史中具有劃時代意義的觀念。因而，定位理論被譽為最具颠覆性的市場營銷理念，艾·裡斯也因此被譽為全球商業大師。

20世紀末到21世紀初，以丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)為代表的認知心理學家将心理學與經濟學研究有效結合。他們的研究進一步驗證了心智的特性以及認知對于行為的影響。丹尼爾·卡尼曼更是因揭示了認知偏差如何影響人們的判斷和決策獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。卡尼曼指出，“大腦儲存類别的數量是無限的，單一類别的信息清單都會有限制，這是因為對于同類别的信息儲存，記憶會有競争性。”

裡斯戰略定位咨詢自2007年進入中國後，在為大量企業提供品牌定位、戰略咨詢的服務過程中，發現現代商業實踐中有90%以上的企業赢了事實，輸了認知，不了解顧客的心智及認知規律，即使對“認知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業實踐中應用認知規律打造産品的方法。張雲以定位之父艾·裡斯開啟的心智模式和卡尼曼等人的認知偏差為基礎，重構底層邏輯，開創性地提出了品類創新的理論和方法，構建首個品類創新思維模型，助力企業找到起步就“成為第一”的終極戰略。

張雲提出，傳統的創新理念需要升級，我們不能隻是埋頭發明，而是應該赢得認知和關注，這樣才能赢得市場。僅僅專注于事實創新，而忽視認知心智及認知規律，會使得“先驅變成先烈”。“企業投入大量資源，但享受不到創新的成果，從而畏懼創新、放棄創新。”而艾·裡斯認為，“當企業創建一個新品類時，你的品牌将自動成為領導者，因為該品類中沒有其他品牌。品類創新不是‘定位的新發展’，而是品牌定位的終極方式。”

相比誕生于上世紀的定位理論，品類創新讓創新更具廣普實踐性，讓定位更具長久戰略性。相比于定位，品類創新具有衆多的優勢：定位是一個專業概念，但品類創新是一個商業概念，可以非常容易地對接企業家的思考和實踐。定位是一場有限遊戲，基于已有品類中心智階梯的争奪大都機會少、代價巨大，而品類創新是一場無限遊戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位争奪第一，而品類創新起步就是第一。

張雲

裡斯戰略定位咨詢全球CEO、著名戰略定位專家。作為定位之父艾·裡斯的傳承人，張雲對于裡斯定位理論有深入的鑽研，并與艾·裡斯一同更新與叠代定位理論，使定位理論在超級技術時代中與時俱進。張雲提出的品類創新，颠覆了以事實為基礎的傳統創新方式。 2007年，張雲加入裡斯全球網絡，組建裡斯中國服務團隊，為中國企業提供戰略定位咨詢服務，成功打造中國第一定位案例：長城汽車。張雲協助企業突破增長瓶頸，助力衆多中國企業實現百億級甚至千億級的規模。他服務的企業有茅台、王老吉、老闆電器、習酒、德邦快遞、今麥郎、君樂寶、三隻松鼠等。

張雲認為，嚴重影響企業創新實踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導，政治經濟學家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）指出了創新的價值和意義，創新管理學家克萊頓·克裡斯坦森（Clayton M. Christensen)闡述了大企業創新失敗的原因，但都未就企業應該如何創新提供落地指導。得益于中國的崛起所帶來全球商業格局的變化，最近十年來，中國逐漸成為美國之外的又一個全球商業創新中心。而裡斯戰略定位咨詢中美兩大中心的結構，提供了近距離研究并參與創新實踐的便利條件。

品類創新理論展現出了極強的實踐解釋力。放眼近十年來全球商業領域崛起的不同領域的獨角獸品牌，都屬于典型的品類創新案例，體現了品類創新的基本法則：開創一個新品類，起步就是領導者，最終成為品類之王。

結合大量實踐經驗和理論沉澱，張雲在《品類創新》這一新書中具體闡述品類創新的思維模型和方法論，集理論、實踐和方法論與一體，總結出“品類創新新設計4N”模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱，指引企業應用具體可行的方法，破解認知時代的商業密碼，打造消費者認知中的品類第一。

撰文—鄒健
編輯—一方