《中國經營報》：搶占消費者心智，定位理論如何發展與創新？

張雲x《中國經營報》

Q:定位理論從上個世紀誕生，到今天經曆50年時間，定位理論的核心觀點是否是和當前的技術、市場環境？

A：在中國，對于定位理論有一個誤區，就是認為定位理論産生于工業化時代，在如今的互聯網科技時代已經不适用了。實際上這是一個誤解，定位理論誕生于上世紀60年代，那時已經進入信息爆炸時代，定位之父艾·裡斯和特勞特發現，在信息時代到來時，企業面臨最大的挑戰就是，在消費者面臨有限心智和無限信息的矛盾時，無限的信息如何進入有限的心智，這就要求心智的規律和心智的模式進行組合，這是定位産生的背景。

 

我認為艾·裡斯先生的定位理論最大的貢獻，就是率先定義了什麼是競争。艾·裡斯認為競争并非隻來自于市場，更重要的是來自于心智。企業占據不了心智，就赢得不了戰争。在這個前提下，過去的半個多世紀，如何占據心智的方法論一直在不斷更新，而最初定位的三個方法，就是在《定位新紀元》這本書裡面提出來的。那個時候更多是從傳播的角度考慮，包括領導者定位、關聯定位、比附定位，通過這三種定位方法來進入消費者的心智。

 

 上世紀80年代，艾·裡斯提出了“商戰”也就是“營銷戰”的理論。這個理論的貢獻在于，指出企業不僅要找到一個定位，并且定位及戰略是由企業的地位決定的，不同的地位所采用的戰略形式是不一樣的。比如，品類的領導者和處于第二、第三位置等企業必須采取不同戰略。

 

到了上世紀90年代，艾·裡斯在實踐中發現很多企業都希望找到一個定位，很多企業也通過商戰模型尋找自己的定位。但是有的企業取得了成果，而有的企業沒有取得成果，其中一個很重要原因是不願意做取舍，下不了決心做取舍。

 

Q：取舍和定位又是什麼關系？取舍是對定位理論的推進和延伸？

一方面，如果一個企業不願意做取舍就很難建立清晰的定位；另一方面，從内部來講，也很難有足夠的資源去占據定位，這也是艾·裡斯和特勞特的一個分化。上世紀90年代初他們分開後，特勞特繼續傳播他最初的定位理論，即經典的定位，而艾·裡斯寫了一本書叫做《聚焦》。

 

《聚焦》是從廣告到營銷到戰略，最初定位也許是和企業的廣告部門溝通，營銷是和營銷部門負責人，營銷副總裁溝通，但《聚焦》指出，需要聚焦和取舍的問題必須和董事會做溝通。從某種意義上來講，艾·裡斯把整個理論提升到了戰略高度。

 

但同時又有一個問題，即聚焦的度在哪裡？商業競争的本質是品類之間的競争。當年諾基亞為什麼衰落？品牌沒問題，但是品類出問題了，它輸給的是品類。

 

如今，電動汽車行業裡特斯拉的崛起，依托的也是品類，我們預見BBA（奔馳、寶馬、奧迪這三個豪華汽車的品牌的簡稱）将來會衰落，不是說品牌本身做得差，品牌忠誠度依然很高，但是因為燃油車的衰落，導緻它們聚焦的品類衰落了。因此聚焦到什麼程度，一個品牌聚焦到一個品類，是解決問題的最後一步。

 

 

Q：就您談到的定位理論的發展和叠代，是否可以舉具體的例子？

A：我們在《二十一世紀定位》這本書裡面列出了一些原則，比如提到20世紀是品牌更重要，21世紀是品類更重要；20世紀是單一品牌，21世紀是多品牌。比如從長城汽車這個案例來看，我們2008年開始做長城汽車的咨詢，那時候長城還是汽車行業的一家小企業，所以我們提出核心理念是聚焦，必須要收縮到一個品類。我們建議長城汽車沖到SUV這個品類裡，其推出的哈弗汽車取得了巨大的成功。

 

如今，企業體量增加，面臨的機會也更多更大，比如新能源。新能源也屬于超級技術，新能源的發展使長城汽車需要把握更多的機會，使其做出改變。如果長城汽車仍然隻是聚焦一個品類，一個品牌，就很難支撐它未來的發展，所以在5年前我們就開始推動長城汽車做多品牌的布局，像現在的坦克、歐拉、魏牌等。在長城汽車這家企業，我們實踐的時間足夠長，15年的時間從某種意義上來說，甚至跨越了兩個時代。

 

Q : 品類創新是否隻适合大企業？

A：開創一個新品類意味着你是第一，這種第一不是找一個定位，鋪天蓋地去打廣告。如今，傳播環境風險很大，成本很高，效果也非常差，而真正有效的就是進行品類創新，品類創新不僅适合大企業，也适合小企業。比如我們服務過一家瓷磚企業，之前這個品牌叫“金尊玉”，每年營業收入也就是兩三億元，屬于瓷磚行業裡很小的一家企業。

 

作為同質化産品，我們幫助這家企業找到一個新的品類叫超耐磨。我們在指導這家企業做品類創新時，洞察到消費者除了關注花色以外，耐磨也是潛在的關注因素，因此我們建議做一個新的差異化品類——“超耐磨”的大理石瓷磚，并且起了新的名字叫“大角鹿”，這個名字讓人一下就記住了。

 

有了新的定位，起步就是開創者，也沒有花錢打廣告，隻是通過終端店面做品牌宣傳，在各個城市做磨瓷磚挑戰賽。到了2021年，三年營收增長了10倍，成為了行業第一，終端銷售收入接近30億元。

 

 

媒體觀察：定位理論的叠代和發展

上個世紀90年代中期，營銷廣告理論開始大規模地從國外傳入國内，主要是以各種翻譯叢書的形式出現，其中有一本書在國内廣告界引起不小的轟動，那就是《廣告攻心戰略—品牌定位》，作者就是今天的艾·裡斯和傑克·特勞特。

 

此書給人印象最深刻的就是廣告傳播如何占據人的心智的說法，它不是基于産品的事實去做傳播，而是基于消費者的心智去建立認知，這确實颠覆了以往基于事實的傳播方式。

 

艾·裡斯認為：

 

在營銷和傳播中，認知總是戰勝事實，所以建立認知比傳播事實更為有效。

 

基于這個理論，誕生于上個世紀70年代的定位理論主要的市場實踐還是傳播，目的是如何在消費者的心智中占據一個位置。成功的案例比如可口可樂、IBM電腦、麥當勞等，這些品牌都因為巨量的廣告傳播成為公衆的第一認知品牌。

 

但是艾·裡斯認為，定位理論如果僅僅用于廣告傳播，顯然是具有局限性的，因為定位理論的内涵并非隻是銷售，它還包括取舍、聚焦、時代的變化。

 

事實也驗證了艾·裡斯的觀點，定位理論一直在發展和叠代。早在20世紀初的時候，艾·裡斯就發現媒體環境越來越碎片化了，因此他寫了《公關第一，廣告第二》這本書，就是用公關來建立品牌，用廣告來捍衛品牌。

 

此外，随着商業環境的變化，傳播環境的變化，社交軟件的發展，移動互聯的發展，圖片成為非常重要的傳播方式，激發了人類視覺的潛力，艾·裡斯發現視覺可以建立起公衆對于一個品牌的印象和認知，因為圖片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又寫了《視覺錘》這本書。

 

此外，在三年前，針對21世紀的巨大變化，艾·裡斯認為未來50年将誕生人類有史以來最多的超級技術，并且會帶來很多新品類的發展機會，這是和20世紀不一樣的機會。于是，艾·裡斯寫了一本新書叫《21世紀的定位》。這本書将21世紀和20世紀的相同點和不同點進行比對，列出了七條依然有效的定位法則和21世紀需要關注的新法則。

 

《21世紀的定位》列出了一些觀點，比如提到20世紀是品牌更重要，21世紀是品類更重要，20世紀是單一品牌時代，21世紀是多品牌時代。

 

裡斯戰略定位咨詢全球CEO、中國區主席張雲表示：

 

在過往的10年、20年中，很多企業對于定位理論的實踐，都是先找到一個定位，然後做大規模的廣告傳播，最典型案例就是怕上火喝王老吉，但是今天越來越多的定位實踐不是這樣的，而是通過品類創新的方式進行，公衆可能沒見到這些品牌非常多的廣告，但是它卻在一個品類中最終成為第一。

 

比如長城汽車的創新品類“坦克”，成為去年國内銷售最火爆的越野車；大理石瓷磚新品類 “大角鹿”，去年銷售額超30億元。這些品牌的逆襲正是歸功于定位理論的叠代發展。

 

 

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