《周末畫報》财富版

《周末畫報》封面故事：商業的本質在于精準“定位”

在投資界，人們夢想着能與股神巴菲特共進午餐，因為“這一經曆不能用金錢來衡量，巴菲特的建議會惠及一生”而企業品牌主們的類似夢則是獲得定位理論創始人、美國商業大師艾·裡斯（Al Ries）親授秘笈。

 

艾·裡斯被譽為“定位之父”，與彼得·德魯克、巴菲特、傑克·韋爾奇、喬布斯等人一起被美國權威媒體評選為“全球十大商業大師”。20世紀60年代，艾·裡斯提出了定位理論雛形，并應用于企業服務中。1972年，艾·裡斯在美國《廣告時代》雜志上發表了關于定位概念的3篇系列文章，定位理論正式誕生。

2001年，定位理論擊敗瑞夫斯的“USP理論”、奧格威的“品牌形象理論”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾·波特的“競争價值鍊理論”，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。2009年，定位理論的開山之作 —《定位》被《FORTUNE》評為“史上百本最佳商業經典”第一名。2016年，艾·裡斯因其對定位理論原創性、核心性的貢獻，獲得了有“營銷界諾貝爾獎”之稱的目前全球營銷界最高榮譽 —入選2016年“營銷名人堂”。

 

定位理論從創立至今，曆經半個多世紀的實踐檢驗，其方法論之樹長青，至今仍是商業戰略中最有指導意義、最具實操性的偉大理論之一。在接受《周末畫報》獨家專訪時，他以睿智的思辨力、嚴謹的邏輯，以及幽默的談吐見證了“歲月從不敗宗師”。

 

“要想在市場上取勝，就要在心智中占據一個位置。”艾·裡斯再三強調，“‘創意’并不是當今廣告的主要目标，甚至‘傳播’本身也不是目标。商業遊戲的真正名稱是‘定位’。表現更好的選手才能生存。”

 

讓戰略更簡潔明了

與其他商業理論相比，定位理論最大的優勢是什麼？艾·裡斯的答案就四個字 —簡潔明了。

 

早在1969年，艾·裡斯就想“用一種最簡單最清晰的方式”來表述裡斯公司的品牌戰略哲學，最初曾設想過用Stone（磐石）一詞，意思是“十分牢靠的固定物”。後來，決定用動名詞 Positioning（定位），不僅僅體現“位置” （Position），還重點突出了“找準位置”這個動态的過程。

 

艾·裡斯裡斯一針見血地指出：大多數營銷理論的弱點在于其複雜性。想要讓更多人能進行實際運用，成為更有影響力的理論，需要一個簡單的戰略。在他看來，與勞斯·瑞夫斯的“USP理論”、大衛·奧格威的“品牌形象論”、科特勒的“營銷管理理論”、邁克爾·波特的“競争價值鍊理論”等一衆著名理論相比較，定位理論都有顯著的不同。“他們的想法太複雜了。”談到一些管理大師（包括邁克爾·波特）自己成立咨詢公司但并不成功的原因時，艾·裡斯直言不諱—當然，他的權威地位賦予他這種話語權，但磊落和直爽的性格并非每位大師級人物的标配。事實上，長期的嚴謹治學像顆釘子一樣将“言之有據、言之有理”牢牢地釘入他的頭腦，艾·裡斯的研究結論是，潛在客戶需要簡單的解決方案，使得他們可以很好地去執行，而不是需要一套很複雜、難以執行的理念。

 

潛在客戶的第一個問題是，你為誰工作過，你為他們提出過哪些成功的想法？艾·裡斯認為裡斯咨詢能幾十年屹立不倒并且持續成長的秘訣就在于能夠提供簡單而有力的戰略建議，并且在全球持續地創造成功的案例。自1963年艾·裡斯在美國的亞特蘭大市創裡斯公司以來，裡斯咨詢基于定位方法論為企業制定戰略，打造能夠占據受衆認知的業務及産品定位，為衆多财富全球500強企業及創新企業實現他們的戰略定位，其中不乏微軟、福特、迪士尼、默克、樂事等衆多頂尖企業。

 

“我贊賞彼得·德魯克的管理思想，他清晰地指出了企業經營管理的本質。年紀越大我越發覺得古老智慧很偉大，比如中國的孔子和老子的著作都蘊含着偉大的商業思想。孔子說‘逐二兔，不得一兔’，這是聚焦的思想。老子說‘反者道之動’，這是對立面思維。”艾·裡斯語重心長地對記者表示，“偉大的理論都有一個共同的特點：簡單。同時，它為我們提供了不變的東西。”

 

“中國”是一個全新的品類

裡斯戰略定位咨詢于2007年進入中國，由艾·裡斯的傳承人張雲帶領團隊，把定位理論和全球經驗帶入這片熱土，開創了“認知”和“品類”的商業實踐，協助企業構建戰略布局、研判品牌定位、探索業态創新，打造品類之王。裡斯戰略定位咨詢中國機構現已成為唯一一家為中國企業全球發展、為千億級中國企業提供服務的戰略定位咨詢公司。

艾·裡斯非常希望這個報告能為中國的企業家在制定全球化策略時提供一點有益的借鑒。“我的家人都很愛中國的茶葉，所以我覺得中國完全可以打造類似于可口可樂、紅牛這樣的全球著名茶飲品牌。”他說，除了茶葉以外，中國車、中國化妝品、中國牛奶（包括奶粉、酸奶等）都将更容易進入到全球市場。“中國”這個新品類的機會是無比巨大的。

 

終極的定位

艾·裡斯堅信由張雲提出的“品類創新”将是定位理論發展中最革命性的概念，這是定位理論誕生以來最重要的突破。從某種意義上說，通過品類創新在認知中開創一個新品類，并且成為第一名，這就是終極的定位。這是企業永遠的追求，這也正是蘋果、特斯拉的成功之道。

 

那麼，“品類創新”能指導品牌延伸、多元化、網紅經濟這些新商業形态嗎？“終極的定位”能涵蓋到更多創新的領域嗎？艾·裡斯的回答是反诘式的，“現在，如果一個品牌試圖進入另一個品類，那麼潛在客戶在哪個層面上、通過何種途徑可以将該品牌記錄到他們的腦海中？這就是為什麼從汽油車品牌延伸到電動車品牌行不通的原因。然而，世界上幾乎每家汽車公司都在這樣做。”

 

他進一步解釋說，許多邏輯思想是相似的，它們可能合乎邏輯，但不起作用。定位的理念可以解釋為什麼這些看似符合邏輯的做法不起作用。另外一方面，裡斯咨詢曾經接觸過不少網紅品牌，發現它們走紅隻是一個起點，當網紅帶來的流量光環逐漸褪去，如何才能将品牌長久地植入消費者心智且長盛不衰，這并非易事。

 

而裡斯咨詢在去年開始和三隻松鼠合作。三隻松鼠誕生于2012年，上線僅 65 天即在天貓堅果類目銷售躍居第一。三隻松鼠曾被認為是“網紅”零食企業。裡斯咨詢在和三隻松鼠合作以後，基于堅果行業的發展潛力與品類分化趨勢，協助三隻松鼠實現“從領跑者到領導者”“從單品牌布局到多品牌布局”“從全國品牌到全球品牌”的升級目标，從而實現體量超千億的目标，成為全球堅果行業以及零食行業中最具價值的标杆企業。

 

這位年近百歲的大師對自己的理論和研判笃定又自信，你甚至可以感受到一種刀鋒般的銳利。當《周末畫報》記者問他，“如果某家創新公司堅持多元化，您會怎麼指導他們？”他的回答直截了當，“我們會拒絕和他們合作。當一家公司選擇和我們合作時，他們經常告訴我們他們想做什麼。但我們總是告訴他們應該做什麼，即使這與他們想做的事情不一緻。”

 

艾·裡斯 x 周末畫報

Q＆A

 

Q=周末畫報

 

A=艾·裡斯（Al Ries）

 

Q：您多年前就成立了裡斯公司，初衷是什麼？是把這個公司定位為管理學者的試驗田還是商業平台？

 

A：事實上二者兼有。當我在通用電器等企業負責品牌和廣告的時候，發現了心智和認知的重要性，形成了定位理論最初的想法。于是我想通過更多企業的實踐來進一步完善這個想法，就在1963年成立了 Ries Cappiello Colwell。幾年後，我認為我的兩個合夥人在這個領域未有所建樹，所以我付錢讓他們離開，然後聘請了幫助我制定和推廣定位戰略的傑克 ? 特勞特，來代替我的第一批合作夥伴。我們通過公司不斷實踐和完善理論，讓更多的企業成功，也讓理論更加完善，不斷發展。

 

Q：中國近年來興起很強勁的一股“定位熱”，出現不少以定位理論為法寶的咨詢公司。當中有不少成功案例，也有開始成功後來業績急劇下滑的。您覺得關鍵問題到底出在哪裡？該如何改進？

 

A：定位要根據行業和業務的實際情況來研判。在中國消費升級的趨勢下，有些品類打高端是合适的。比如中國羽絨服以前賣得太便宜了，國外的品牌又太貴，當中國國潮風興起後，中國羽絨服定位高端是合适的。煙、酒、茶這些帶有社交屬性的品類，以及某些含有複雜工藝的産品服務往高端定位是有價值的。但有些品類如零食之類，很難支撐高端定位。不結合企業品類的實際屬性來制定定位無法幫助企業長期發展。教條地使用高定位策略，後患無窮。雖然可能刺激了資本市場，赢得短期銷售增長，但長期無法持續。

 

Q：說說您的成長故事，是什麼激勵了您的一生？

 

A：大多數商業專家都是大學教授。即使在今天，也有人稱我為“教授”，因為他們認為我一定像菲爾· 科特勒、邁克爾·波特和其他大學教授一樣。

 

當我們很年輕的時候，我就發現了“認知”在商業競争中神奇的力量，但那時幾乎沒有人重視我的想法。于是，我把想法總結成理論，并用一生來實踐和完善理論。我一生中大部分的時間都用于跟客戶一起制定他們的戰略定位，他們很多都是傑出的企業家。在制定戰略的共同實踐中，他們的企業收獲了成功，我收獲了關于戰略中哪些有效、哪些無效的知識，并進一步發展理論。讓企業的成功變得更加簡單是我一生在做的事。

 

Q：十年内世界上還會有更新的更偉大的商業理論誕生嗎？會是定位理論的升級版還是全新的理論？

 

A：沒有人能預測未來。有多少人預測了病毒的發生？所以我不知道未來可能會發生什麼。