第一财經專訪張雲：新能源大潮下，自主品牌憑什麼占領市場？

新能源車的突飛猛進正在改寫中國汽車市場的競争格局。 去年10月份，自主品牌在國内汽車市場的份額首次突破了50%的門檻，其中新能源功不可沒。在國内市場，宣布停售燃油車的比亞迪已經超越了一衆合資品牌奪走了銷冠。 十年前，自主品牌進入快速成長期，随着SUV市場紅利的爆發，自主品牌市場份額逐步突破40%的紅線，頭部自主品牌的年銷量開始逼近百萬輛。 而随着汽車行業向新能源車時代轉型， 中國汽車市場誕生了一大批新品牌。裡斯戰略定位咨詢全球CEO、中國區主席張雲對第一财經記者表示，從燃油車到電動車的跨越， 中國車市目前約有150 個汽車品牌。車市正在迎來大洗牌，自主品牌的護城河是否牢固還未有定論。

 

AI突破價格天花闆

在一定程度上，SUV推動了一批自主車企的發展。

 

2008 年前後，在汽車市場被合資品牌占據的背景下，自主品牌在曲折的道路上開始尋找适合自己的發展模式。長城、吉利、比亞迪等企業被看作為彼時的造車新勢力，自主品牌通過導入10萬元以下的轎車産品而逐步被市場接納。 

 

“聚焦SUV是長城發展的關鍵轉折點， 2008年有觀點認為SUV在中國市場有巨大增長空間，彼時SUV在國内市場的占比僅為5%。長城搶占了SUV品類的空白，從一個品類中再塑造爆款。”長城汽車前總裁王鳳英近日在接受第一财經記者專訪時表示。 

 

從頭部自主車企來看，各車企旗下均有爆款車型。長城汽車旗下哈弗H6在SUV領域連續多年霸榜，吉利和長安則打造了現象級轎車，帝豪和長安逸動常年位居轎車領域前列。 

 

雖然自主品牌經過多年努力突破了15萬元的價格天花闆，但在傳統燃油車領域20萬元以上的市場多數品牌仍難以占據一席之地。2016年前後，長城、吉利、奇瑞等開始推出獨立品牌發展高端化，但從過去幾年成果來看難言成功。例如領克品牌在用戶心中擺脫不了沃爾沃的影子、星途品牌則始終沒有打開局面。

業内認為，自主品牌過去多年競争力的提升依靠的是高性價比。但對于緻力于打造高端品牌的自主車企來說，性價比無法成為優勢。燃油車領域，長城汽車旗下定位潮玩越野的坦克突破了 20 萬元的價格天花闆。

 

張雲對記者表示，由于消費認知，自主品牌很難打破既定的市場格局，與一線合資品牌中高端車型匹敵。燃油車的品類已非常成熟，同時市場在萎縮，不具備誕生新品類的基礎。 

 

自主品牌普遍打破天花闆在新能源得到了實現。從十年前市場滲透率1%到如今超過20%，中國新能源車市場突飛猛進。新能源車正加速吞噬燃油車的市場份額，自主品牌也打破了固有的市場格局，突破了20萬元甚至30萬元的價格天花闆。 蔚來、小鵬等是純電動領域的代表，混動車型的爆發則成就了比亞迪。長江證券發布的一份研報指出，2021年比亞迪秦 DM-i 價格下沉到與普通合資燃油車的價格區間，且油耗顯著更低，這也是2021年混動得以放量的核心因素。 

 

150家汽車品牌搶位 

“随着行業轉型，車市進入了品類創新的時代。”張雲對記者表示。目前，中國市場上充斥着約 150 個汽車品牌。

 

 經過多年努力，自主品牌已搶奪了韓系車的市場份額，但仍然難以進入以大衆、豐田為首的合資品牌第一梯隊的核心腹地。今年以來，随着比亞迪以及國内造車勢力的發展，合資品牌正在遭受着挑戰。一個标志性的事件是，比亞迪已經連續多月奪得國内汽車市場銷量冠軍，将此前多年霸榜的大衆系甩在身後。

 

比亞迪一位經銷商總經理在接受第一财經記者采訪時表示，漢和唐是該店定價最高的兩款車型，在這兩款車型一個月的成交用戶中，有 20%來自升級置換，大部分原本使用的是大衆、别克、雪佛蘭等合資車企的燃油車。

 

 

市場遠未成定局 

王鳳英表示，從早期關注質量口碑到注重配置再到智能化屬性，汽車的消費行為已 經發生了變化。自主品牌新能源車的快速發展也令合資品牌在燃油市場深耕多年的溢價快速坍塌。 

 

根據乘聯會統計，今年前11個月新能源車企排行榜中，除了特斯拉外基本被自主品牌占據。從價格上來看，部分自主新能源車産品的價格與傳統豪華品牌有所重疊。但王鳳英認為，當前自主品牌新能源的豪華定位并不清晰。 

 

“不是價格高就代表豪華。現在三四十萬的新能源車不能稱之為豪華車，一輛新能源車隻要是全智能網聯配置，智能駕駛技術達到 L3 級 ，所有的車的價格都達到了三四十萬元。因為電池原材料和芯片等的成本很高，一直在上漲，當前不少品牌所謂的高端化是無奈的選擇，隻是價格向上了，當電池原材料等成本進一步下降後，能撐得起四五十萬元價位的車也許可以叫作豪華車。”王鳳英表示。

 

幾乎所有的自主品牌都在以不同的形式開啟了搶位賽，他們都想成為新能源時代的豐田、大衆。小米集團 CEO 雷軍直言，小米造車成功唯一的途徑是成為前五名之一，并且每年出貨要超過1000萬輛。值得注意的是，在全球汽車市場上，大衆和豐田是數一數二的車企巨頭，近幾年在全球市場的年銷量才突破1000萬輛。 

 

近年新能源車市場已發生過一輪洗牌，早期一些在資本熱潮中誕生的造車新勢力相繼破産。由蔚來、小鵬和理想霸占新能源前三的局面也已被打破：二線造車新勢力的銷量超越頭部，傳統自主車企推出的部分獨立新能源品牌開始破局，百度、小米等互聯網巨頭下場造車。 

 

從最近幾個月來看，小鵬、蔚來和理想的銷量均出現過大幅下跌。不同企業選擇了不同的發展路線，蔚來在銷量下跌後開始布局中低端産品，小鵬則開始向上推出價格更高的車型，理想汽車在單一産品形成爆款後因為叠代等問題也迎來了危機。

 

車企要找到那些現在小、未來大的機會，這對一個企業戰略的制定是非常重要的。目前我們看車企制定的戰略問題，首先是缺乏定力，另外就是戰略本身存在的瑕疵。

 

張雲表示，企業應該在規模優勢形成馬太效應後再考慮進入下一個階段。特斯拉規模效應已顯現，疊加品牌先入為主的效應，這使其變得非常強大。 

 

張雲認為，高端市場需要建立産品支撐點，拿蔚來來說，該品牌打造的優勢是服務，服務初期有差異性，但服務隻是産品的附加，同時不可能極緻升級，當服務開始缺乏新鮮感後影響力就會下降。 

 

“比亞迪雖然總量大，但特斯拉單一車型的銷量仍然領先。”張雲表示。 

 

裡斯發布的一份報告則顯示，比亞迪成于布局品類爆發，但品牌規劃出現些許混亂。隐患在于比亞迪旗下單一品牌覆蓋多個品類，容易導緻認知模糊；在相同價格區間布局多個車型，車海戰術有可能招緻品牌陷入内耗。

 

由此來看，國内汽車市場還遠未形成定局。張雲表示，從美國燃油車市場來看，目前有13個有影響力的汽車品牌，真正産生強大影響力的有7個，基本上是每個汽車品類中的第一名最後活了下來。中國新能源車市場在經過充分競争後也會淘汰大量的品牌，但這可能會經過數十年的時間。