經濟觀察
《經濟觀察報》專訪勞拉·裡斯：變革加劇時代下的定位
戰略定位之父、《定位》第一作者、裡斯戰略定位咨詢創始人艾·裡斯去年10月辭世後，此前在商學院和企業管理界頗享盛名的定位理論再度成為關注焦點。
艾·裡斯被美國商業界稱為傳奇大師。1963年，艾·裡斯在紐約成立了裡斯咨詢，1972年，艾·裡斯與其合夥人傑克·特勞特正式推出了定位理論。
在定位理論問世之前，幾乎所有的企業戰略都基于“事實”而産生，而定位理論劃時代地指出“認知就是事實”。定位理論的誕生為身處信息爆炸時代，陷于迷茫的企業提供了清晰的戰略指引。
裡斯咨詢為蘋果、IBM、寶潔、三星等大量全球500強企業提供戰略定位咨詢，取得了成功。同時，也為茅台集團、長城汽車、王老吉等中國企業提供戰略咨詢。
然而，定位理論已經提出了50年，現實環境已經發生了變化。在信息爆炸的時代，廣告數量激增，廣告成本大幅提升，廣告活動效益降低，廣告可信度減弱，消費者對于廣告比以往更加質疑，作為艾·裡斯之女、裡斯全球主席勞拉·裡斯提出了一個全新的視角：品類決定品牌，公關建立品牌，廣告維護品牌。
對于定位理論，經濟觀察網近日獨家專訪勞拉·裡斯，她認為，盡管信息爆炸速度激增，但人類的心智特性并未改變，仍然是極其有限的，一個品牌在消費者心智中代表着什麼，這才是最重要的，現在企業要把握品類創新的機會。
定位理論之變
Q＆A
Q=《經濟觀察網》
A=勞拉·裡斯
Q：一開始信息爆炸的時代，定位理論由于指出認知就是事實，給陷于迷茫的企業提供了清晰的戰略指引，但是新時期下，大環境、企業和消費者都發生了變化，您認為變化具體體現在哪些方面？
A ：很多人對定位有所誤解，因為它誕生于上個世紀六七十年代，認為定位理論是工業時代的産物，其實這是最大的誤解，催生定位理論的不是工業時代的蒸汽機，而是大衆媒體興起後引發了信息的爆炸，科技的發展帶來了創新速度的提升，産品數量爆炸後帶來的信息爆炸，才是定位理論誕生的背景。
現在信息爆炸呈幾何級演化，從電視、報紙到手機新媒體，每天接受的信息量比上世紀六七十年代爆炸速度激增。那定位理論是如何解決的呢？
“ 我認為，信息無限地膨脹，但是人類心智的模式、處理信息的能力和規律都是差不多的。相比定位理論提出的上世紀60-70年代，心智仍然是極其有限的，所以越是這樣，定位越顯得重要，以前是消費品，現在傳統行業、甚至是很多高科技企業、互聯網企業也在面臨着定位的困境。”
以前是在原有的市場上創新，因為新品類的機會沒那麼多，品牌必須在原有品類裡去争奪第一、第二。
現在定位的機會在于去把握品類創新的機會。比如，從傳統燃油到新能源，從食品飲料的消費升級，從以前的高糖的産品、不健康的産品到健康的、低糖零糖的産品。
Q：針對這些變化，定位理論的變化是什麼？
A ：定位理論的重點一直是盡量簡化信息，在當前這變得前所未有的重要。除此之外，用視覺錘将定位釘入消費者心智，這一點也已變成關鍵。
Q：定位理論是萬能的嗎，有沒有失效的時候？
A ：定位理論與重力理論不盡相同，個别的例外并不能全盤推翻理論。正确運用定位理論時，不成功的情況少之又少。然而我們的确看到有一些案例違背了理論。理查德·布蘭森通過打造衆多延伸業務的維珍品牌，擴大了他的維珍帝國。
與理論之間形成差異的原因在于，布蘭森是一台不間斷的公關機器，他會做任何事情來獲得媒體的關注，而換作别的場景，企業早晚都将為定位失誤而付出代價。另外一方面，維珍運營的模式也不一樣，它主要是授權模式，就相當于他把品牌授權給很多人。
當然，定位理論确實是有一些前提條件的。比如，定位是基于充分競争的市場。定位理論是影響最終的消費者，越是影響最終的消費者，往往越有效果，效果越顯著。
另外，我們評價一個理論和方法，有短期和長期的維度。短期有效的，可能長期不一定有效。短期有利的，長期可能是有害的。所以定位是基于一個長期的反應，因為建立認知是一種長期的效果。所以從這個意義上來看，如果我們在這幾個前提之下定位，失效的情況極其罕見。
Q：認知總是戰勝事實這一點，在消費者越來越主觀、不願意聽從企業品牌廣告的時候，還成立嗎？為什麼？
A ：幾十年來，消費者一直對廣告持懷疑态度，這并不新鮮，用廣告建立品牌是錯誤的。你不可能通過廣告把一個新的想法帶入心智，它是不可信的。品牌需要用公關建立可信度，或第三方背書。這也是社交媒體網紅人氣越來越高的原因。然而消費者聰明了，他們知道大多數是收費的代言，可信度和真誠度是在心智中建立品牌的關鍵。
說到底，一個品牌在消費者心智中代表着什麼，這才是最重要的。品牌不能說話，它們需要人。最重要的人是企業CEO，企業要由CEO來做代言人。許多企業家自己做公關，而大型企業可以借助公關公司，進行新聞報道和媒體露出。
對消費品公司的建議
Q：在消費品領域，外資品牌如何在中國市場實現進一步發展？
A ：外資品牌和中國企業一樣需要針對中國市場來做一些創新，因為當這些外資品牌的中國對手。正不斷進行創新，不斷推出創新産品，不斷吸引新的消費者。那他們按兵不動肯定就隻有衰落。
品牌必須要重視中國市場，把中國看成一個戰略性的市場，甚至把中國看成全球市場的一個非常重要的根據地，結合着中國乃至全球的新的趨勢來進行品類創新。這樣的話，利用運營全球品牌上的經驗優勢，他們還是有可能在和中國企業的競争裡扳回一局。
必須要意識到，外資品牌在中國以前高高在上或者說是遙遙領先的，但那個時代永遠不會回來了。中國品牌也會慢慢成為全球品牌，也會産生很多全球性的品類。
所以對于這些外資品牌的挑戰就在于和時間賽跑，他們如果創新變革得更快，有可能還保持着一些優勢。最終中國肯定會誕生很多領域裡的全球性品牌，外資品牌的優勢就會蕩然無存。
Q：那如何找到新品類？
A ：很重要的是要結合着未來的趨勢來找品類，比如食品飲料行業中健康化的趨勢。今天消費者越來越關注健康，把健康化變成具體的概念。其實每一個概念都可以創新。
發現新品類的機會隻是個起點，更重要的是要有正确的策略。我們總結它叫 4N，就是要定義出一個新的品類，新品牌代表新品類，新品類支撐新品牌，品類創新策略是需要一整套的方法來完成。
Q：中國很多新消費企業都想通過創新品類來建造自己的護城河，但實際上看，在供應鍊發達的時代消費品可能沒有壁壘，創新品類這一策略是否隻能讓企業短時間領先？如何找到創新品類？創新品類後企業應該做什麼？
A ：這是個老生常談的抱怨了。人們總是認為不可能再有什麼創新，而新理念、新品類和新品牌卻一直源源不斷地出現。首先，縮小聚焦是尋找新品類的最佳方式。其次，你不能隻是發明、制造，進入市場首先需要讓品牌進入心智。要做到這一點，你得用正确的品牌名稱、品類名稱、視覺錘和公關策略去定位。
Q：現在國貨品牌快速發展，能成為全球的品牌或者長久發展的品牌需要具備哪些特征？
A ：許多本土品牌正在運用定位成為國内強勢品牌，但成為全球的品牌需要不同的戰略。全球品牌必須更加聚焦，也必須要有一個在英語中“聽起來不錯”的品牌名。這是絕大多數中國品牌的一個挑戰，因為中文的發音對全球消費者來說十分困難。
在中國的語境中很棒的品牌名，到了以英語為最通用第二語言的全球舞台上，可能就會産生很大的問題。但是也有一個簡單的解決方案：在中國保持中文的品牌名，在全球不用再考慮拼音，而是另外取一個适合英語語境的品牌名。