貴州廣播電視台《醬香中國》欄目專訪裡斯咨詢馮華青
【醬香中國】：大家好，我是來自貴州廣播電視台《醬香中國》欄目主持人賴卓，本期節目做客的嘉賓是裡斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青，馮總，首先請您給大家介紹一下裡斯公司目前的情況以及在中國的情況。
【馮華青】：裡斯咨詢是全球性的戰略咨詢公司，我們是上世紀六十年代在美國成立，創始人裡斯先生是定位理論的開創者，被稱為“定位之父”。我們是在2007年之後進入到中國進行品牌戰略的咨詢服務，十五年中，我們咨詢了大量的中國品牌跟客戶，在酒業裡包括茅台、習酒這樣的大品牌也是裡斯中國服務的客戶，目前我們在中國的使命就是幫更多中國品牌在全國實現領導地位、在未來走向全球。
【醬香中國】：這些年裡斯的重心是在多方面特别是白酒領域傾注了很多心血，未來這塊的投入或者資源上會不會有更大的傾斜。
【馮華青】：我們一直非常看重白酒和酒類領域，因為從我們全消費品品類來看，白酒算是第二大消費品領域，所以我們作為咨詢公司會傾注非常多的精力。
【醬香中國】：本年度大會的主題為“大變局：突圍與新生”，您怎麼理解這四個字背後的含義？
【馮華青】：首先說到變局，我們也看到白酒行業過去七到八年的發展。2016年是一個分水嶺，在2016年之後我們看到整個中國白酒市場的産量逐年下降，如果我們去看複合增長數據，2016-2022年整體白酒産量負11%的年均複合的下降，過去幾年整體企業營收還是在上漲的，背後意味着在過去七年白酒行業的發展如果用八個字總結就是：量減價增，結構升級。大家遵循着一個發展模式：在過去七到八年中，不斷地推出更高端的産品或者把原有産品進行漲價的發展模式。今天來看為什麼會有變局的感覺？今年疫情結束後消費市場相對來說是疲軟的，我們也看到白酒終端消費表現情況，有很多白酒品牌出現了終端價格倒挂，所以接下來的發展中一個非常重要的課題，過去七到八年年均百分之十幾價格的上漲能否繼續存續，這是今天看到一個變局非常重要的體現。所以對于很多企業來講，在今天這個節點是需要去明确未來發展的新的思路、新方向。
【醬香中國】：這個時候突圍非常重要。
【馮華青】：是的。
【醬香中國】：在這次大會上，裡斯首次在行業裡發布的一個區域型白酒的突圍，區域型白酒跟全國型的白酒的區别在哪裡？以及對于區域型白酒來說，它們應該如何突圍？
【馮華青】：以前我們業内探讨的時候，更多探讨的是銷售層的，通常超過百億的白酒企業算是全國型白酒企業，這次報告裡，裡斯通過多維度對全國型白酒企業做了界定，這些維度除了傳統的總的銷售額之外，也包含了認知維度，就是我們在各大白酒市場的消費者是不是熟知和了解你的品牌，包括品牌的銷售是不是僅僅來自于本省還是來自于全國更廣範圍，最終我們從五個維度去确定銷售額、認知度，包括銷售分布的情況去看統一的界定全國品牌，區域品牌就是在這幾個标準裡面有一些達到有一些沒有達到，我們會把它界定為區域品牌。
【醬香中國】：比如在一個大變局的情況下，也往往意味着有大機會、大挑戰，對于區域型的酒企來講您有什麼樣的建議，應該如何更好的去突圍？
【馮華青】：這個話題先從區域白酒的常見問題說起。
首先是在營銷端常見的問題，區域型白酒在當地市場通常也有一個品牌定位，這些定位比如省酒的龍頭，或者本省的領導者，通常以這種定位向消費者進行傳播，這些酒走向全國的時候特别需要重視的一點，如果你的品牌不是來自于傳統上白酒心智資源的大省，比如貴州、四川，比如你是來自于像新疆這樣的省份，在去做全國市場時需要對你的品牌定位做升級，也就是說對全國的消費者來說也許新疆的白酒龍頭并不能成為他們購買的理由，所以這意味着走向全國市場時并不是延續以往的定位而是需要去做升級，這是傳播上我想談到的第一點。
第二點，今天很多的區域白酒因為有非常深的曆史和文化，通常很喜歡去傳播文化方面的内容，核心建議是，對于白酒來說除了文化之外，文化作為上層建築，通常需要消費者了解到需要一定的物質基礎，比如要回答全國消費者一個問題：我的酒比你現在喝的酒到底好在哪裡，為什麼消費者要選擇我的酒，這也是我們說的在傳播層面上能到給到區域白酒的意見。
第三點，從産品和發展策略上來講，今天看到很多區域白酒想做全國市場時通常有兩類在産品上能做到，一類盲目的追求高端，比如千元以上的市場，一個是全面鋪開，從幾十塊錢到幾千塊錢的酒全部都推向市場，這兩種現象都是有誤區的，其實你的品牌在廣普的消費者心中有一個價格區間，過于突破或混淆這個區間都會造成市場的混亂。
【醬香中國】：如果做一個區域名酒的話，怎麼去界定是走高端還是走中端，這個路線具體要看企業哪些方面？
【馮華青】：有三個方面去去看。第一個，看企業的基因，過往在哪個價格端最受消費者歡迎；第二，看到全國市場競争的機會，在巨頭林立的白酒市場，市場留下的價格區間是哪個，對于企業來說也是非常重要的；第三，看競争，整體競争的條件下在哪個價格端更有利于品牌在全國站住腳。
【醬香中國】：有一些區域型的白酒，比如是大衆消費，如果它要突破基因去做一個高端，它做這個事情就會更加的難，并且可能跟它的基因血統也并不是那麼的相契合。
【馮華青】：是的。基因具體闡釋的話就是一個企業的運營能力，如果企業在之前一直運營是中端産品，在高端産品時可能需要去做能力的升級匹配，所以相對來說難度會更大一些。其他的會涉及到白酒的品類創新，在品類創新上看到很多區域型企業并沒有過多注重這方面，未來如何創新會是一個去打破現有的相對内卷局面非常重要的武器。
【醬香中國】：契合當下行業的痛點，都會覺得這是一個非常内卷的時代，但是大家又沒有辦法去沖破這一層，在這裡面去不斷地調整，這個過程其實是比較難的。
【馮華青】：對。我們過去跟酒企的溝通當中，很多企業家會談到一個點，白酒企業是很傳統的行業、企業，似乎很難去做創新。
【醬香中國】：這就回到第二個話題，内卷讓人痛苦，其實有的企業創新也是很痛苦的一個過程。
【馮華青】：是的。我覺得傳統跟創新并不是對立或者是矛盾的，傳統的企業或者行業也是可以去進行很多的創新，比如韓國和日本，他們在燒酒和清酒這兩個非常傳統的品類中做大量的持續性的創新。韓國有一個燒酒品牌叫真露，它現在是全球蒸餾酒在銷售量上的第一品牌，它在工藝上做的創新增加了竹炭過濾的工藝，将燒酒裡原先引起頭疼的成分過濾掉，也是有大量的技術創新存在着傳統行業中。所以對于中國白酒企業來講，相信隻要大家關注到創新這個點，會有非常多關于創新的想法出現。
【醬香中國】：不管企業也好、行業也好，我們想要突破一層又一層的瓶頸必須要依靠創新。
【馮華青】：是的。
【醬香中國】：這兩年我們注意到裡斯對于年輕群體包括Z世代的消費群體做了大量的深入的研究，您覺得中國傳統酒類行業跟目前年輕消費群體的需求，能不能達成一緻或者說還需要在哪些方面去改進或者去探索。
【馮華青】：先結合白酒品類來談，我的感受至少有十年時間，白酒行業一直讨論年輕人是不是不喝白酒的話題，會不會對未來白酒行業有很大的影響。
【醬香中國】：做了這麼多深度的研究，您怎麼看？
【馮華青】：我們看到很多酒企針對年輕人有很多動作，最關鍵的是這些酒企需要了解今天我們面對的主要問題是什麼。從我們對消費者的剖析來看，今天的年輕人有一點跟從前年輕人不一樣的是飲酒場景上出現了分化。
具體來看年輕人通常有兩種飲酒場景，一種稱之為被動飲酒，通常在于商務宴請、工作場合、圍桌的酒席酒宴，在這樣的場景中，年輕人并非決策者，但這樣的場景裡通常在喝白酒。另外一種場景主動飲酒場景，比如年輕人跟好朋友的聚會，在一天辛苦工作後，晚上回家單純的想自己喝一點酒，想要微醺的場景裡他們想喝什麼樣的酒，我們做過調研，上海這樣一線城市80%年輕人首選已經不是白酒了，當這些年輕人未來十年二十年逐漸成為了工作當中的核心跟主力時，反向會影響到上一個場景就是商務場景的飲酒習慣，被動型的場景可能未來再下一代的年輕人也許都沒有喝白酒的被動場景，因為他的上級領導可能更喜歡的是威士忌或者幹白，為什麼今天白酒企業需要非常注重年輕人的問題，其實更長遠的影響到未來十年二十年整個白酒大市場的發展問題。
【醬香中國】：等他們到了那樣的一個領導階層時，是不是白酒還能作為他的首選，如果當他們的收入高了，他們會因為價格、因為各種原因不選擇飲酒的時候，到那個時候白酒就會成為他們的首選，您認可這個觀點嗎？
【馮華青】：我對這個觀點存疑，今天的白酒市場競争非常充分，不僅有高端酒，在中端或大衆型價格的白酒也非常多，如果他喜歡喝白酒，他在個人的消費能力上有問題，他完全可以去喝一些大衆型的白酒，但現在市場呈現出來的問題是，他們可能是在喝其他品類的酒。所以更關鍵的我們認為可能在未來年輕人的酒裡面會是品類之争，并不僅僅是現在看到的白酒品牌之間的争奪。
【醬香中國】：其實在這個問題上也需要我們整個行業有緊迫感，提早的去認識到這樣一個消費群體，能夠更好的培養消費者愛好，為了後面，所以我們前期要做更多的工作，這是非常重要的。裡斯還有一個觀點，如果想要在Z世代消費者中有一個長紅的産品，必須根據他們的心智去創造一個全新的品類，這樣的觀點适用于白酒行業嗎？
【馮華青】：适用于白酒行業。我們提到“品類”觀點時，可能跟大家理解當中的“品類”不太一樣。傳統白酒行業提到品類可能講的是香型：醬香、清香、濃香，裡斯提到的品類創新是針對年輕消費者的需求，比如創造新的場景，而未必是香型上的創新。比如最近幾年有個非常火的品類——小瓶裝酒，這個産品存在了非常多年，為什麼最近幾年又非常火了？我們認為背後是适應了越來越多的年輕人不在人非常多的情況下聚餐，而是三五好友在一起吃飯。在這樣的場景下，小瓶白酒的适用性就會更強。小瓶白酒在今天也有進一步創新的機會，因為過去發展的小瓶白酒是與低價綁定在一起的，但實際從消費場景上看，很多年輕人小型聚會中需要更高端更有品質感的酒，如果把價格品類跟規格品類結合在一起的方式，甚至都可能會帶來全新的品類。所以從品類角度上來講，我們認為品類創新是非常多元的，可能會涉及到香型品類、規格品類、場景品類等等，它們不斷地排列組合形成大量的品類。
【醬香中國】：更多的是細分市場，做的更加極緻，也是提高競争的一個核心優勢。
【馮華青】：談到細分市場一個很重要的觀點，現在小未來大的細分市場是最好的市場，比如年輕人這樣的市場，盡管現在我們看到可能他在酒市場裡的占比很小，但是未來這些人會是主力，這樣的市場我們認為會是非常好的細分市場。
【醬香中國】：謝謝您做客我們的直播間。我們的酒類是非常好的行業，但是我們走的路還很長，任重而道遠，希望在未來可以有更多的機會跟您進行更深入交流。謝謝您！
【馮華青】：謝謝！