哈佛商業評論|小鵬汽車總裁王鳳英：巨變年代下的笃定

 

變化，是這個世界亘古不變的真理。若要不想被颠覆，那就隻有主動擁抱變化，去颠覆自己，這很難，但很必要；當能認清這一點，知行合一的那一刻，往往命運的齒輪就會自此開始轉動；求變，應該這樣去做……

 

愛一個人，就讓ta去做汽車；恨一個人，就讓ta去做汽車。

 

如今汽車行業身處百年未有之大變局，電動化和智能化颠覆了百年來已經臻于穩定的傳統格局，傳統巨頭帶着疑惑踯躅轉身之際，造車新玩家們，就像岩石上發芽的小苗，趁着孔隙漸開，手持技術，不顧一切地向上生長……

 

如果說特斯拉是沖開傳統桎梏的第一縷陽光，讓包括資本及消費者，看到了汽車的另一種樣子的先鋒。那麼蔚小理們，則是真正實現的中堅先鋒，帶着中國市場的本土優勢，比如先進的技術、消費者樂于嘗鮮的心态等。一面站在産品勢能高地上，借助産品力向下俯沖；另一方面，站在品牌塑造的原點上，向上仰攻。

 

這是業内最好的時代，也是最“壞”的時代。新的品牌風起雲湧，競争異常激烈，新老玩家都希望問鼎中原。新市場，新機遇，同樣意味着新挑戰。汽車是絕對的重資産行業，資源極度密集，包括且不限于設備、資金，更是人才和技術，赢一時絕對不行，可持續發展更為重要。

 

小鵬展翅發力上青雲，近期熱門連連。新車G6上市後，話題火熱，憑借全場景自動駕駛的功能，疊加極強的性價比，訂單火爆，助力小鵬汽車重回月銷萬輛俱樂部；同時，小鵬汽車的“會客廳”裡也是高朋滿座，大衆集團、滴滴出行都遞上橄榄枝，一起合作共創未來，一時好不熱鬧。

 

在這個風起雲湧的時代，憑借純互聯網背景沖入造車世界的新玩家，小鵬汽車享受到了先行者的紅利；如今，當巨象回身時，小鵬們的挑戰更加全面——當後來者越來越多，也越來越強的時刻，如何配置已有資源不斷強化，并且和其他産品拉開差距，避免泯然衆人？

 

這肯定也是小鵬汽車創始人何小鵬内心中最大的困惑，據稱，他每天都雷打不動地和一位女士一起就餐，探讨行業未來、計劃如何應對。她就是從業數十載開創并打造過衆多爆品的小鵬汽車總裁王鳳英。近日，筆者赴廣州嘗試自她處，提前探尋汽車行業未來的樣子。自稱是品類創新信徒的她認為，每一個商業賽道都能進行颠覆，企業不一定要等風來，也可以自己主動借東風……

 

 

用智能駕駛直達消費者内心

 

深夜，互聯網大廠的辦公樓燈火依舊通明，21時45分，完成工作的小李舒服地伸了下懶腰，看了看表，毅然地放棄晚十點後打車補貼的“福利”，決定抓緊赴約。

 

他的目标不是燒串店，也不是Live house，而是為了一場早已約定的駕駛體驗，小鵬G6到底像不像說得那麼好。這樣的情況并不罕見，在多個城市，小鵬G6的預約時間已經排到了每日23時以後。

 

對于小鵬汽車來說，新上市的G6功勞不小，8月份交付逾7000輛，環比增長80%，占了當月銷量的半壁江山，助力小鵬汽車重回月銷萬輛俱樂部。

 

此刻，G6的實力還在逐漸釋放。當新車推出後，需要理順零部件供應鍊和交付體系，更要逐步優化生産制造環節的每一個具體環節，由此保障産量，同時務必注重質量。目前，産量正在加速爬坡。

 

這款盯着特斯拉Model Y貼身肉搏的新産品，在發布會線上不斷引發驚呼，從産品亮相到公布價格，都讓在場觀衆頗為驚喜。有媒體直言，小鵬主動掀起了今年第二輪的“價格戰”。

 

在筆者看來，這并非一場價格戰，而是一場價值戰，拼的是相近價格下，産品力到底有多強。

 

G6本身有明星産品的氣質，空間更大、充電更快、造型更先鋒，更重要的是，在一水的競品當中，它有更突出的智能化标簽，相關配置水平非常高。自動駕駛自然是重頭戲，夜晚的CBD車流依然不少，小李開啟NGP後，車輛完成了車道巡航跟車、導航變道、超車變道、彙入/駛離道路、繞行靜止車輛，上下匝道也頗為順滑，啟停都較為舒緩，沒有那種急停急走的急迫感。為此，即便等候時間不短，但他快樂地加入了等待購車的序列中……

 

小李并非個案，年輕人的消費需求已經生變，汽車的消費變得更為年輕化、更為個性化，在這過程中，小鵬汽車就成為喜好科技範，強調操控感，喜歡運動風的車主心頭好。

 

據了解，在G6的訂單中，逾七成消費者都選擇MAX這一最為智能化的版本，圖的就是它能實現包括高速公路、城市普通道路的全場景自動駕駛。足見，消費者願意為自動駕駛的高科技屬性買單。

 

小鵬汽車在自動駕駛上的努力，正逐漸嘗到甜頭。在王鳳英看來，小鵬汽車堅定要做智能駕駛的引領者，而非跟随者。包括高階自動駕駛在内，智能駕駛将是小鵬汽車最深的烙印與追求的方向，這恰恰也是她眼中未來汽車的核心競争力。

 

這一切并不遠，快則三年，慢則五年，自動駕駛的體驗正在提速升級。當解放駕駛員雙手的一刻，時代就變了——買一輛汽車，送一名老司機，誰人不愛？短期内，傳統司機是更有優勢的，或許比AI更會開車。但AI的學習能力很強，而且更重要的是，可以大量複制，也就是說伴随時間和行駛裡程的增加，一方面自動駕駛的水平會越來越高；另一方面，自動駕駛車輛的水平是“一視同仁”，不會像人類司機一樣出現平均線下的駕駛能力。

 

或許有人喜愛駕馭的快樂，但肯定沒有人喜歡通勤時的駕駛體驗，對于消費者來說，上下班路上，更輕松的駕駛體驗，好處不隻是路途上，更能在到公司、到家後保有更好的心情，做好工作、享受生活。

 

借助高智能化的電動汽車這一品類标簽，圍繞更好的駕駛體驗，小鵬汽車便真正能夠将品牌與消費者對美好體驗的情感向往相結合，打造最不一樣的品牌力量。

 

 

百年巨變，笃定向前

 

從朋友圈看，小鵬的朋友圈越來越寬，最近兩月，先後與全球汽車巨頭大衆集團和出行科技巨頭滴滴出行達成戰略合作，打造未來的汽車。

 

乍看之下，這兩手合縱連橫的對象差異挺大，讓人看不懂。事實上，是每一個人都在嘗試提前布局汽車行業的未來終局。

 

如今，汽車産業發生百年未有之巨變，傳統汽車行業的競争核心被颠覆，電池電機電控的新能源技術逐步替代了傳統内燃機的“螺蛳殼裡做道場”，讓百年車企們精細的拿手活面臨貶值；自動駕駛和智能座艙，讓汽車變了模樣，車内的體驗不再隻是靠真皮沙發、按摩座椅，而變成了智能語音交付、高清大屏幕，尤其當高階自動駕駛的時代，當不再需要人工駕駛，“開車”不再，旅途的時間，就會變成車内新空間的重塑……

 

王鳳英對此深以為然，從小鵬的消費者願意買單智駕産品，孕育智能化産品的土壤正在越發肥沃。當門鎖、音箱，乃至洗衣機、電飯煲都逐漸智能化并聯網化後，汽車這一大件也終将會步入這一趨勢。

 

“看準趨勢，順勢而為，笃定向前，”王鳳英告訴筆者，未來新能源的主賽道終究是屬于純電動汽車，即便面臨着上遊锂礦、钴礦價格的水漲船高，但這都是短期内的問題，隻需要攻堅克難向前就好。

 

如同經濟學中的網絡效應一樣。電話的價值，伴随同類産品在全球範圍内普及量而同比上漲。智能汽車也是如此，伴随數量上升，他們會帶來一個全新的世界——早起要上班，開門時，車已經開到了門口；上車後，自動播放在家還沒看完的音樂，車内的香氛和溫度都是自己最喜歡的狀态；自動駕駛的過程中，可以後排小眯一會兒；車輛自動規劃路線，自動下單提前買了愛吃的早點，到店拿取後，車上享用……

 

不同于電動化，伴随智能化水平的提升，汽車将越發不同，最終成為一種智能的可移動空間，汽車這個概念已經不能完全覆蓋得住，一個新品類冉冉升起。

 

作為在汽車行業從業數十年的行業大咖，一手打造了無數爆款車型和知名品牌，王鳳英對産品的眼光和要求自然是高的。當初小鵬汽車最吸引她的地方，就是卓越的自動駕駛技術。在她看來，這就是劃時代的關鍵性技術。在這種新時代，傳統的經驗固然重要，但更重要的是借助品類創新理論，挖掘新的機會、洞察未來趨勢。這就對産品定義帶來了全面的新挑戰。“如果說，以前造一輛車是單維的定位邏輯，那麼現在至少是三維的”，如何造一款車，難度系數呈立方級陡升……

 

如今，電動化方興未艾、智能化跑步進場，伴随滲透率的不斷提升，智能電動汽車逐漸進入“早期大衆”階段，從主打嘗鮮和先鋒用戶的早期市場，開始進入更為實用主義的主流市場，在手機行業往往将iPhone 4的誕生，視作跨時代代表産品。認清了這一點，自小鵬G6始，堅定發展智能化屬性的小鵬汽車，一定會更早地且更堅定地布局智能駕駛電動汽車，更有望率先為汽車業帶入iPhone 4時刻。

 

 

每一個領域

都存在被颠覆的機會，誕生出新品類

 

在汽車誕生地德國正在舉行的慕尼黑車展上，小鵬等中國車企集中紮堆亮相，借助新能源與智能網聯，看着家門口新來的“年輕人”，歐美傳統市場頗受震動。瑞銀更是在報告中寫道，到本世紀末，中國汽車将占全球市場分的三分之一……

 

對于傳統汽車豪強來說，最大的難度在如何打破自己，這十分艱難。一方面，這背後有大量的沉沒成本，包括且不限于技術、人才和大量硬件成本；另一方面，整個組織在過去的上百年裡，圍繞傳統商業模式不斷進行優化，建設一套最适配的能力體系。

 

也正是因為如此，像奔馳、寶馬、奧迪，他們能造出好車、能賣出好價，在燃油車時代就能每年收獲巨額利潤，很難有主動變革的需求和動力。在王鳳英看來，對于傳統豪強來說，切換賽道難度不在于自身能力能否企及，而在于能否換個腦子，去颠覆自己。

 

近年來，汽車界内一個“僭越”的問題越發多見。到底是軟件還是硬件定義汽車？這是攸關汽車未來模樣的終極問題。放在以前，沒有人會想着，一些看不見摸不着的代碼，車内最多是一些供應商的配件，竟然有需要如此讨論的一天。

 

王鳳英看來，如今硬件和軟件的成本已經發生極大變化，軟件的網絡效應更明顯，在智能化浪潮下，會出現更有盈利能力的車企，也會帶來新的商業價值。為此，一家技術領先、待客真誠、能交出超越性産品的公司，一定能收獲未來。

 

王鳳英離開工作數十載的汽車巨頭後，她和裡斯戰略定位咨詢全球CEO張雲合作開創了小獵犬公司，兩人為多年好友，試圖作為入口，扶持各行各業的有志企業，孵化出一個又一個品類之王。直到再度受到感召，回到汽車行業操盤一家公司。在訪談時，筆者無時無刻能感受到她對于品類創新的信仰之堅定，熱愛之真切，她說小獵犬是她的興趣，重回汽車更是責任，這或許是能力越大，責任越大的必然吧。

 

想要變革出奇，不一定非得等風來，也可以成為主動去借東風的人。

 

“品類創新是企業最大的創新，是最值得投入的領域，”在她看來，每一個領域都存在被颠覆的機會，都能誕生出新品類。比如，從掃地機、拖地機、洗地機，洗碗機、炒菜機、洗烘一體機，智能化直接讓傳統産品變了模樣；不隻是高科技技術，也可以借助細分賽道，滿足多元需求，比如一口醬油、一口醋，一個“無添加”的标簽就能切分出一個細分賽道，讓新品類借力成長。“當然，如何識别新品類，按照品類創新的方法去運用實踐，絕非易事。”

 

變化，是這個世界亘古不變的真理。若要不想被颠覆，那就隻有主動擁抱變化，去颠覆自己。這很難，但很必要。當能認清這一點，知行合一的那一刻，往往命運的齒輪就會自此轉動。