哈佛商業評論|極緻與創新，“專業大廚”如何闖出湘菜的一片天

 

“對于費大廚的每一位大廚來說，能成為專注于炒辣椒炒肉的‘1号大廚’是職業生涯中一次具有裡程碑意義的進階和曆練；但大廚的進階生涯并不是以此畫上句号，而是就此展開新的人生。”在踏上人生新旅途之前，成為費大廚的“1号大廚”，要過三道關；其中，從食材的切法、到搭配比例、到細微到秒的下鍋時間等，都設定了精準要求。這種追求極緻的做法，并非為了追求噱頭，而是為了重塑大廚文化、不斷提升顧客體驗，以此形成自己的核心價值，成為長期航行的“壓艙石”；同時帶動行業的觀念更新、品類創新與價值提升。

 

 

一道辣椒炒肉，實現心智預售

 

衆所周知，全球快餐領導者麥當勞的開創者，通過洞察餐廳的主要盈利來自漢堡而開創了“漢堡連鎖”的品類；1954年成立的漢堡王，在1957年推出了招牌“皇堡”，以其融入了帶着火烤香氣的牛肉餅被熱力追捧，就此憑借“火烤牛肉漢堡”這一新品類逐漸成為全球連鎖漢堡品牌。聚焦并放大産品的某種特性，是在某個品類裡找到新機會的兩大聚焦方式之一。

 

如今在全國已經開設90家門店、火爆一線城市的費大廚，在2016年底更名為“費大廚辣椒炒肉”之前，創始人費良慧在家鄉衡陽和長沙開辦的幾家餐廳都很受歡迎，從小就喜歡“與衆不同”的他，開始和團隊考慮如果要走向全國，需要具備哪些元素？最被消費者認可的湘菜是哪一道？費良慧憑着經驗和直覺，計劃從打造招牌菜開始。他從品類創新理論中了解到，餐飲是更看重傳承的行業，不能輕易無中生有創品類，要優先在心智中找熱門品類。

 

他們從數千份調查問卷中發現，97%的顧客心中的湘菜代表是辣椒炒肉；而團隊裡大部分是擅長做小炒的衡陽大廚；費良慧從自己近20年的大廚生涯以及身為大廚的父親那裡，也深知這道菜的分量。他和團隊在經過對年輕一代的消費觀念、大衆消費者口味演變等多方面的洞察後，決定更名品牌并對這道經典湘菜全面升級，并在食材、配料、烹饪方式等方方面面的細節不斷打磨和叠代。在主要食材上，費良慧選擇了谷物喂養的黑豬肉；辣椒是在近30個品種中選出了辣度、口感最适合的螺絲椒；并創新性地加入兔耳菌（白木耳），以其吸油、脆韌性增加口感的豐富度；核心調料醬油則找廠家專門定制。

 

在烹饪方式上，“帶火上桌”的創新賦予這道菜更佳風味，呈現方式是以考究的陶竈台與章丘鐵鍋，讓人直觀感受到這道菜被賦予了新生命；陶竈台中放置的酒精也是找廠家定制的，以實現最佳溫度與持續時間。經過重新定義後的辣椒炒肉，價格比同行高出一倍以上，點單率卻高達90%。在2018、2019、2020年，費大廚“辣椒炒肉”連續三年蟬聯大衆點評“長沙必吃第一菜”。

 

自2016年底以來，費良慧持續聚焦“辣椒炒肉”這一招牌菜，并因此獲得了耀眼的佳績；當品牌成為某個品類的代表時，就能在顧客心智中實現預售。這在近年來的消費行業尤為明顯，移動互聯時代人們的工作生活節奏越來越快，而且被各種海量信息包圍，聚焦戰略不僅能提高運營效率、建立專業認知，還能降低顧客選擇成本。無論是好友、同事聚餐，還是在商場裡逛累了，想吃湘菜時，“費大廚”就成為很多人頭腦中的首選；這樣的“心智預售”無疑為品類開創者節約了大量營銷成本、并為“借勢”強化品牌提供了一種勢能。

 

 

強化“專業大廚”理念，開遍一線城市

 

在賽道擁擠的餐飲行業，即刻把握每個可以借勢的機會，可以讓創新者積小勝為大勝。費良慧在走出衡陽、将總部搬到長沙并成功在長沙開設多家店後，2018年1月在年輕人多、湖南人多的深圳開設了第一家一線城市店。這一年，他以精湛的廚藝摘得“金廚獎”。近年來中央廚房不斷被同行采用，而費大廚的做法卻與此相悖，成長于大廚世家，又在大廚的職業道路上一路深耕，費良慧深信“專業大廚炒”這一理念。

 

費大廚自創建以來，堅守不變的初心就是大廚，一直在倡導和建設大廚文化。不過，将其提煉為“專業大廚炒”，并堅定的以此作為企業文化的根基，則是在2019年和其戰略咨詢顧問大樹咨詢一同确立的。中國烹饪協會授予費大廚“全國小炒肉大王”的稱号，又更增添了“大廚”的分量。經過對費大廚的起步階段、以及近三四年快速發展曆程的梳理，大樹咨詢建議費大廚強化“以大廚為本”的理念，經過多次斟酌與打磨，以“專業大廚炒”呈現費大廚的定位，并據此設計了突出大廚的“視覺錘”。

 

圍繞這一定位，費大廚在此後的幾年從産品力、運營力等方面進行了系統化升級。當然，費大廚的核心實力是擁有專業大廚，這背後離不開費大廚完善的大廚人才培養體系。其大廚學堂以“校企培養、專業培訓、内部評測、大廚承諾”四步法持續為門店提供人才，确保每一家新店大廚的專業水準。在培養過程中“聚焦一道菜”，強調反複練習與改進的重要性，強調隻有正确的刻意練習才能成為專家。大廚上崗需簽署“大廚公約”，并積極報考湘菜名師等級資格認證；目前，費大廚有九十多位廚師通過考試，根據湖南省餐協所做認證，是全國擁有“湘菜名師”最多的湘菜品牌。

 

借助于“專業大廚炒”理念的企業文化以及品牌運營的整體升級，費大廚近三年來趁勢加快了在長沙和一線城市新開門店的步伐。2021年費大廚進入上海雙店同開，燃爆魔都，排隊取号隊伍綿延數百米，被評為上海最受歡迎湘菜品牌。2022年北京首店開業，試營業三天登上湘菜熱門榜第一并持續霸榜，店店火爆，同時段排隊等位桌數超百桌。2023年廣州首店開業，從開餐到閉店，從上午10點到晚上10點，顧客連續12小時排隊不間斷，火爆一線城市。截至目前，全國共開設直營門店90餘家，是首個從湖南走出去，門店覆蓋一線城市的湘菜直營品牌。

 

 

傳承“新鮮派”DNA，構建競争壁壘

 

作為業内最富權威的“金廚獎”獲得者，追求菜品各方面的極緻是費良慧長期以來的習慣。在2003年創業之前，他一直在做大廚，不僅掌勺功底精湛，其食雕菜品還曾經被電視台報道。食材的新鮮也是他一直看重的；後來他開的餐廳越來越多，保證食材新鮮一直被傳承下來。

 

費大廚火爆後，一些菜品和運營理念被同行競相模仿，但費良慧絲毫沒有擔心，他相信自己與團隊在“由點到面”、體系化力求極緻完美的做法，難以被同行抄襲；而且堅持“專業大廚炒”的定位，也給了他信心。追求極緻的路也是無止境的，中國烹饪講究炒、煎、烹、蒸、炖、焖、燴等36種方法和72種技藝，費大廚的大廚們獲得“湘菜名師”“湘菜大師”稱号，這是實力的體現。費大廚堅持一名大廚隻做三道菜，并且是從切菜開始；這并非一種資源浪費，而是為了保證菜品的最佳味道。比如黑豬肉的厚薄，被嚴格到毫米級，因為如果不按照标準來切，就要增加或減少翻炒的時間，也就達不到最佳口味。

 

與大部分同行不同的是，口碑，是費大廚的店長、廚師等所有人員的考核指标；一家家持續火爆的分店，給所有員工帶來一種價值感，并成為原點驅動力。在獲得顧客與員工的高度認可、為行業創造價值的同時，費大廚還積極關注社會，從資助學校、貧困家庭到個人獻血，默默奉獻自己的一份努力。